Problema ascunsă din spatele campaniilor care par profitabile
Când am intrat în lumea publicității digitale, am fost atrasă de echilibrul dintre logică și creativitate. Mi-am dorit să construiesc campanii care nu doar arată bine, ci pot demonstra, cu date, că aduc rezultate reale.
În timp, am observat că majoritatea profesioniștilor din industrie se bazează pe cifre din platforme — ROAS, clickuri, conversii — fără să pună întrebarea esențială: ce s-ar fi întâmplat dacă nu rulam reclama?
Această întrebare aparent simplă separă o reclamă care doar pare performantă de una care chiar produce valoare. Răspunsul stă într-un concept esențial pentru orice specialist orientat spre performanță: creșterea incrementală.
Ce este creșterea incrementală
Creșterea incrementală reprezintă diferența dintre rezultatele obținute în urma unei campanii publicitare și rezultatele care s-ar fi produs în lipsa acelei campanii. Este măsura impactului real al publicității, nu doar o atribuire convențională din platforme.
În termeni simpli, o campanie eficientă nu este cea care generează cel mai mare volum de vânzări, ci cea care determină vânzări suplimentare — adică vânzări care nu s-ar fi produs fără reclamă. Aceasta este distincția dintre o conversie cauzată și una atribuită.
De exemplu, dacă un client ar fi cumpărat oricum, chiar și fără a vedea reclama, acea vânzare nu este incrementală. Însă dacă o altă persoană a decis să cumpere doar după ce a fost expusă la mesajul publicitar, acea conversie reprezintă impactul direct al campaniei.
Formula de bază pentru calcularea liftului incremental este următoarea:
Lift incremental (%) = (Rezultat grup test - Rezultat grup control) / Rezultat grup control × 100
Dacă, de exemplu, grupul test (cei care au văzut reclamele) generează 125 de conversii, iar grupul control (cei care nu au văzut reclamele) are 100, creșterea incrementală este:
(125 - 100) / 100 × 100 = 25%
Rezultatul arată că reclama a produs o creștere reală de 25% peste nivelul natural al performanței.
Cum se măsoară impactul incremental
Pentru a evalua corect impactul unei campanii, trebuie comparate două grupuri de utilizatori similare.
Diferența de performanță dintre cele două grupuri reprezintă creșterea incrementală. Însă pentru ca această diferență să fie relevantă, ea trebuie să fie semnificativă din punct de vedere statistic.
1. Testarea incrementală
Această metodă se bazează pe concepte de inferență cauzală și permite verificarea efectului direct al publicității. Practic, se construiește un experiment controlat pentru a observa dacă expunerea la reclamă generează o modificare reală în comportamentul utilizatorilor.
2. Semnificația statistică
O diferență observată între grupul test și cel control poate fi rezultatul întâmplării. Pentru a exclude această posibilitate, se folosește testul T. Acesta compară mediile celor două grupuri și estimează probabilitatea ca diferența să fie întâmplătoare.
Dacă valoarea p este mai mică de 0.05, rezultatul este considerat semnificativ, ceea ce înseamnă că există cel puțin 95% șanse ca efectul să fie real.
3. Intervalul de încredere
Orice estimare vine cu o marjă de incertitudine. Intervalul de încredere arată cât de sigur este rezultatul. De exemplu, un lift de 18% cu un interval între –5% și +40% este prea incert pentru a trage o concluzie. În schimb, un interval între +12% și +24% indică o probabilitate ridicată ca efectul să fie real și pozitiv.
4. Regresia liniară multiplă
În practică, nu toate condițiile pot fi controlate. Factori precum sezonalitatea, reducerile, canalele paralele sau zilele săptămânii pot influența rezultatele. Pentru a izola efectul real al campaniei, se folosește regresia liniară multiplă (OLS). Acest model statistic analizează cum contribuie fiecare variabilă la rezultatul final, oferind o perspectivă mai precisă asupra rolului publicității.
De ce nu este suficient să te bazezi pe ROAS
Platformele de publicitate atribuie conversiile conform propriilor algoritmi. Un client care ar fi cumpărat oricum, dar a văzut o reclamă în procesul de decizie, este adesea considerat “conversie atribuită reclamei”.
Acest lucru poate duce la concluzii false: campanii aparent profitabile, dar care nu aduc de fapt valoare nouă. Fără un cadru de testare incrementală, aceste distorsiuni pot influența negativ deciziile de buget și strategie.
În absența unei evaluări cauzale, se ajunge frecvent la situații în care campaniile eficiente sunt eliminate, iar cele care doar par profitabile sunt păstrate. Rezultatul este o investiție ineficientă, bazată pe aparențe, nu pe dovezi.
De ce este important creșterea incrementală pentru afacerea ta
Creșterea incrementală reprezintă fundamentul unei strategii de marketing bazate pe rezultate reale. Prin el, poți determina cu exactitate ce parte din vânzări este cauzată de publicitate și ce parte ar fi existat oricum.
Această distincție este esențială pentru optimizarea bugetelor, pentru decizii strategice și pentru o creștere sustenabilă. Doar prin înțelegerea impactului incremental poți evalua corect randamentul investiției în publicitate.
În esență, creșterea incrementală transformă publicitatea dintr-o artă a intuiției într-o știință a cauzalității.
Cum aplici creșterea incrementală în campaniile tale
Nu este nevoie să fii statistician pentru a aplica principiile liftului incremental, ci doar să adopți o mentalitate bazată pe dovezi.
La DAFE.RO, construim strategii de performanță bazate pe date, folosind testare incrementală, analize statistice și modele de atribuire avansate.
Scopul este simplu: să identificăm ce campanii generează cu adevărat creștere și să eliminăm cheltuielile care nu aduc valoare.
Dacă vrei să afli care este impactul real al reclamelor tale și cum poți scala doar campaniile cu lift incremental pozitiv, scrie-mi la hello@adelamincea.ro sau completează formularul de contact.
Pe scurt
Creșterea incrementală nu este doar o formulă matematică, ci o schimbare de perspectivă.
El te obligă să treci de la presupuneri la dovezi, de la raportări superficiale la înțelegerea cauzalității.
În industria noastră se vorbește mult despre performanță iar adevărata diferență o fac cei care pot demonstra, prin date, că publicitatea lor creează valoare reală.
Pentru că ceea ce nu poți demonstra, nu poți optimiza.
Iar ceea ce nu poți optimiza, nu poți scala.
🤔 Vrei să gândești campaniile ca un adevărat advertiser? Descarcă ghidul gratuit și vei primi automat acces la newsletterul „Gândirea de Advertiser™” — o serie de idei strategice, studii de caz și reflecții despre publicitate, mindset și evoluția marketingului în era AI.
