Psihologia deciziilor de cumpărare: De ce Excel-ul nu explică oamenii

Ce am învățat despre oameni dintr-o sală plină de specialiști de marketing si paid media

Există momente în parcursul profesional al unui om de marketing în care înțelegi că între lumea pe care o măsori și lumea în care trăiește consumatorul există o diferență structurală, aproape imposibil de sesizat atunci când ești complet cufundat în instrumente și optimizări. Pentru mine, această dezvăluire a început într-o sală londoneză, la Hero Conf, unde mă aflam ca specialist PPC, obișnuită să gândesc în termeni de CTR, CPA, conversii asistate și evoluții săptămânale care se pot demonstra cu un pivot table bine construit. Atmosfera era intens tehnică, într-un mod care la vremea aceea mi se părea firesc.

În pauze, discuțiile fie se pierdeau în predicții apocaliptic-entuziasmate despre viitorul industriei („voice search va domina totul în șase luni, lasă că vei vedea”), fie alunecau în obsesia pentru formule matematice capabile să „descifreze” platformele de bidding. Era o audiență inteligentă, muncitoare, precisă, dar uneori rigidă, convinsă că problemele comportamentale ale consumatorului pot fi rezolvate prin mai multă granularitate, mai mult tracking, mai mult Excel.

În deschidere urma să vorbească Rory Sutherland, un personaj dificil de uitat, ale cărui prezentări nu seamănă nici cu keynote-urile tradiționale de marketing, nici cu discursurile academice despre economie comportamentală.

Stilul lui este calm și incisiv, amuzant și profund în același timp. De-a lungul timpului, slide-urile lui au devenit iconice tocmai pentru modul în care se înscriu într-un univers logic complet diferit: un univers în care consumatorii nu sunt „entități optimizabile”, ci oameni care trăiesc realitatea într-o manieră emoțională, contextuală și greu de redus la coloane și calcule.

În debutul prezentării, Rory a introdus una dintre ideile care avea să îmi reconfigureze modul de a privi marketingul: avertismentul că modelele matematice, atunci când sunt folosite în exces, își dezvăluie mai mult limitele decât punctele forte

"Maps & models: over time, and with overuse, the failings of models may become more important than their strengths. Hărți și modele: în timp, și prin folosire excesivă, defectele modelelor pot deveni mai importante decât punctele lor forte."

Această afirmație, deși elegantă, ascunde o critică dureroasă: în marketingul digital, ceea ce nu poate fi măsurat tinde să fie ignorat, deși, paradoxal, tocmai lucrurile care nu încap într-un Excel sunt cele care explică cel mai bine deciziile reale ale oamenilor.

Rory a sintetizat perfect tensiunea dintre date și realitatea umană într-un alt slide care mi-a rămas întipărit în minte:

"The science of knowing what economists are wrong about lies in taking the human perspective, not the spreadsheet perspective. Știința de a înțelege unde greșesc economiștii constă în a privi din perspectiva umană, nu din cea a tabelului din Excel."

În acel moment, sala întreagă — un amestec de geeks ai datelor, optimiști ai algoritmilor și specialiști care ar fi putut ajusta bid-uri și în somn — a fost obligată să se confrunte cu ideea că un model nu este adevărul, ci doar o reprezentare a lui, iar reprezentările pot deveni periculoase atunci când le confundăm cu realitatea.

Această întâlnire a schimbat pentru mine întregul cadru conceptual prin care priveam comportamentul consumatorului. Am înțeles că, deși modelele tehnice sunt esențiale, ele nu surprind dinamica psihologică din spatele deciziilor pe care încercam să le optimizăm. Și am început să observ ceva ce până atunci îmi scăpase: campaniile performante nu erau cele cu cele mai sofisticate calcule, ci cele care, într-un fel subtil și elegant, reușeau să elimine anxietățile consumatorului, să îi confirme intuițiile, să îi ofere simplitate atunci când mintea lui era suprasolicitată sau să activeze emoții pe care un model rațional nu le-ar lua în calcul.

Din acel punct, am început să mă întorc către psihologie, către teoria deciziilor, către euristici și bias-uri, către tot ceea ce explică partea de umanitate care lipsea din dashboard-urile noastre.

Căci, indiferent cât de impresionantă este puterea datelor, consumatorul real nu ia decizii într-o lume optimizată. El le ia într-o lume percepută — iar percepția funcționează după cu totul alte reguli.

Și poate că tocmai de aceea ideea lui Rory m-a impresionat atât de profund încât a rămas cu mine ani la rând, sedimentată undeva în straturile acelea tăcute ale minții, unde se adună revelațiile importante. Atât de adânc, încât după aproape opt ani aveam să îmi numesc propria afacere DAFE — un joc de cuvinte între data și feels, o recunoaștere simbolică a faptului că datele sunt esențiale, dar emoțiile sunt cele care le dau sens. Chiar postam pe Twitter sub pseudonimul “datafeels”

Dar aceasta este deja o poveste pentru un alt articol.

Acest articol explică, prin exemple reale și principii din psihologia comportamentală, de ce oamenii iau decizii emoționale și ce înseamnă asta pentru marketing și publicitate online.

---

Ce este psihologia deciziilor de cumpărare și de ce contează în marketing

"Psihologia deciziilor de cumpărare explică felul în care oamenii evaluează valoarea, riscul, încrederea și efortul atunci când iau o decizie. Pentru marketingul digital, aceasta este o cheie esențială: nu optimizăm doar metrici, ci percepții, emoții și reducerea anxietăților consumatorului."

De ce oamenii nu gândesc în modele, ci în narațiuni și emoții

Una dintre cele mai relevante metafore pentru înțelegerea deciziilor umane este cea propusă de Jonathan Haidt: Călărețul și Elefantul.

Călărețul este partea rațională, analitică, orientată spre argumente și explicații. Elefantul este partea emoțională, instinctivă, care ia decizii rapide și se orientează prin semnale subtile precum familiaritatea, confortul, semnificația și anxietatea.

În marketing, aproape toate strategiile sunt construite pentru Călăreț: explicații logice, argumente de preț, demonstrații de caracteristici, liste de beneficii. Dar în realitate, Elefantul este cel care decide, în timp ce Călărețul vine ulterior pentru a justifica alegerea. Această disonanță între modul în care comunicăm și modul în care gândesc oamenii generează incompatibilități evidente, dar greu de recunoscut atunci când privim lumea prin lentile analitice.

Pentru un PPC Specialist, această metaforă este revelatoare. Campaniile care merg bine nu sunt doar cele cu targetare impecabilă sau cu optimizări matematice fine — ci cele care reușesc să vorbească pe limba Elefantului, nu doar a Călărețului. Și asta înseamnă să înțelegi cum consumatorul percepe valoarea, risc, pierdere, câștig, efort și simplitate.

Cum percep oamenii valoarea: mecanismele subtile ale comparației

În psihologia deciziilor, valoarea nu este o proprietate intrinsecă, ci un rezultat al comparațiilor contextuale. Oamenii nu știu cât „ar trebui” să coste un produs; ei știu doar cum se simte prețul în raport cu alternativele prezentate.

1. Ancorarea — primul reper definește tot restul

Atunci când un preț este prezentat consumatorului, acel număr devine un reper mental care influențează evaluările ulterioare. În magazinele fizice, etichetele tăiate sunt o demonstrație clasică. În mediul digital, același principiu se manifestă prin poziționarea produselor în pagină, prin titluri, prin includerea unui preț premium înainte de cel standard.

Odată ce mintea are un reper, orice altă evaluare devine relativă. Aceasta explică de ce anumite campanii funcționează în ciuda faptului că produsul nu s-a schimbat: s-a schimbat cadrul.

"În Google Ads, primul preț menționat într-un headline devine ancora mentală după care consumatorul evaluează tot ce urmează."

2. Efectul de momeală — cum arhitectura deciziei reorientează preferințe

Deși inițial poate părea o tehnică de merchandising, efectul de momeală are implicații mult mai profunde pentru psihologia deciziilor. Oamenii nu sunt atrași de opțiunea „medie” din cauza unui calcul rațional, ci pentru că mintea lor caută o alegere care pare rezonabilă și justificabilă. Momeala redefinește terenul mental, nu opțiunile în sine.

Pentru specialiștii PPC, acest principiu are un corespondent direct: structura ofertei influențează masiv reacția publicului, iar alegerea consumatorului este adesea un rezultat al contextului în care este prezentată informația, nu al informației în sine.

"Momeala nu schimbă opțiunile, ci modul în care acestea sunt percepute — iar percepția este cea care determină decizia."

3. Puterea gratuității — de ce „zero” nu e un număr, ci o emoție

Când ceva este gratuit, logica se suspendă. Transportul gratuit, un bonus, un cadou, punctele de loialitate — toate creează senzația că obții un avantaj. Consumatorul nu își mai calculează costurile obiective, ci se lasă purtat de sentimentul unei oportunități care ar putea să dispară.

"„Zero” declanșează un răspuns emoțional, nu logic — oamenii percep gratuitatea ca pe o oportunitate care trebuie valorificată imediat."

Suprasolicitarea alegerii și tendința minții de a evita efortul De ce prea multe opțiuni scad conversia

Într-o lume a supraconsumului și a opțiunilor nelimitate, capacitatea creierului de a procesa opțiuni se dovedește surprinzător de fragilă. Zeci de studii arată că varietatea mare stimulează interesul, dar reduce probabilitatea deciziei.

Când oamenii sunt confruntați cu prea multe alegeri, strategia lor implicită devine evitarea efortului: se întorc la opțiunea familiară, copiază alegerile altora sau amână. Acest comportament se manifestă în e-commerce, în procese de onboarding, în abonamente și în deciziile cotidiene.

"Mintea umană nu este optimizată pentru evaluarea simultană a opțiunilor, ci pentru economisirea energiei — iar orice decizie care crește efortul cognitiv scade probabilitatea conversiei."

În același timp, preferința pentru opțiunile implicite explică de ce cele mai simple interfețe convertesc mai bine. O alegere preselectată este percepută ca o recomandare, iar oamenii tind să o accepte pentru că nu presupune cost cognitiv.

Acest fenomen nu poate fi modelat într-un Excel, dar are un impact enorm asupra performanței unei campanii. Însă poate fi anticipat și redus prin design decizional inteligent — un element central în marketingul modern.

Aversiunea față de pierdere și atașamentul prematur

Un element definitoriu al comportamentului uman este că pierderile dor de două ori mai mult decât ne bucură câștigurile. Daniel Kahneman a demonstrat această disproporție emoțională, iar marketingul se bazează pe ea în mod constant. Orice mesaj care sugerează pierdere — „ultimele bucăți”, „stoc limitat”, „expiră în curând” — activează reacții puternice. Aversiunea la pierdere este considerată cel mai puternic bias din psihologia deciziei: oamenii reacționează mult mai intens la posibilitatea unei pierderi decât la oportunitatea unui câștig.

În același timp, efectul de înzestrare arată că oamenii se atașează rapid de obiectele pe care le ating, le testează sau le personalizează. Încă înainte ca o achiziție să fie finalizată, consumatorul simte că produsul îi aparține într-o anumită măsură, iar renunțarea devine percepută ca o pierdere. De aceea, fiecare campanie eficientă conține un element de urgență, raritate sau risc evitat — acestea activează instinctele de protecție ale consumatorului.

În context digital, acest fenomen este exploatat prin configuratoare, testări virtuale, personalizări și interacțiuni repetitive cu un produs sau un brand.

Efectul de înzestrare funcționează pentru că mintea umană tratează orice obiect familiar ca pe o proprietate personală — iar renunțarea la ceva perceput ca „al nostru” activează senzația de pierdere.

De aceea ofertele de tip „probare gratuită”, „test pentru 7 zile” sau „configurează-ți produsul” au rate de conversie ridicate: creează atașament înainte de decizia finală.

Influența socială și nevoia de certitudine emoțională

Oamenii nu iau decizii în vid. În absența certitudinii, ei caută indicii sociale, proporțional cu nivelul lor de anxietate. Recenziile, ratingurile, cozile, recomandările, mențiunile în presă — toate acestea sunt forme de validare care reduc riscul perceput.

Rory Sutherland insistă asupra acestor mecanisme și arată, prin exemple vizuale în prezentarea sa, că oamenii răspund la semnale subtile care le spun că sunt “în siguranță” în decizia lor: cadrul vizual, limbajul, normele implicite, reacțiile altora.

Reciprocitatea funcționează după aceeași logică afectivă. Un brand care oferă ceva — un ghid, un cadou, o explicație, un gest de grijă — creează un angajament moral pentru consumator. Acest schimb nu este calculat, ci simțit.

Fricțiunea și incertitudinea — două bariere pe care nu le vei vedea într-un tabel

Cum afectează fricțiunea procesul de cumpărare

Fricțiunea este orice obstacol care face procesul mai greu decât este necesar. Informații prea multe, pași inutili, formulare lungi, timpi mari de încărcare — toate scad probabilitatea comportamentului dorit. Oamenii abandonează nu pentru că nu vor să cumpere, ci pentru că procesul le consumă energie și crește anxietatea. Fricțiunea amplifică senzația de risc și reduce impulsul de acțiune, ceea ce o transformă într-unul dintre cei mai importanți factori invizibili în performanța funnel-urilor digitale.

De ce incertitudinea blochează deciziile de cumpărare

Incertitudinea, în schimb, este frica de necunoscut. Este motivul pentru care în România plata ramburs rămâne, paradoxal, un indicator al încrederii. Consumatorul român preferă să plătească la livrare pentru a reduce riscul unei dezamăgiri sau al unei fraude. Când oamenii nu înțeleg ce urmează sau nu au suficiente garanții, sistemul lor emoțional activează o reacție de protecție, iar decizia este amânată sau anulată. Această preferință nu este irațională; este o strategie de protecție într-un context perceput ca fiind instabil.

Nici fricțiunea, nici incertitudinea nu sunt vizibile în rapoarte. Dar influența lor asupra comportamentului este incontestabilă. În marketingul digital, cele mai mari creșteri de performanță provin adesea nu din optimizări tehnice, ci din reducerea sistematică a fricțiunii și a incertitudinii în fiecare pas al experienței de cumpărare.

Întoarcerea la Rory Sutherland: de ce o prezentare despre psihologie a schimbat modul în care văd marketingul

Ce ne învață Rory Sutherland despre creativitate, date și comportamentul uman

Unul dintre slide-urile cele mai memorabile din prezentarea lui Rory afirma:

"If you have a creative suggestion, you must present it to rational people for approval. Dacă ai o propunere creativă, trebuie să o prezinți oamenilor raționali pentru aprobare."

Rory surprinde perfect tensiunea internă a marketingului modern: intuiția și creativitatea produc salturile de performanță, în timp ce modelele matematice validează doar ce poate fi măsurat.

Este o observație ironică, dar exactă, despre tensiunea dintre creativitate și raționalism în organizații.

În acel discurs, Rory nu a încercat să convină sala că datele nu sunt importante. Dimpotrivă, el a recunoscut valoarea lor, dar le-a redimensionat locul. Datele sunt utile, însă insuficiente. Ele pot descrie ceea ce se întâmplă, dar rar de ce se întâmplă. Modelele ne spun ce se întâmplă, dar doar psihologia ne spune de ce se întâmplă — iar diferența dintre cele două definește mare parte din performanța reală a campaniilor digitale. Iar atunci când confundăm harta cu teritoriul, riscăm să optimizăm ceea ce este măsurabil în locul a ceea ce contează.

Din perspectiva mea de specialist PPC, acesta a fost punctul de inflexiune. Am realizat că performanța reală nu vine doar din cunoașterea instrumentelor, ci din capacitatea de a înțelege oamenii. Instrumentele sunt importante, dar psihologia este decisivă. În esență, eficiența în marketing apare atunci când îmbinăm rigoarea datelor cu înțelegerea profundă a psihologiei umane — o combinație pe care am ales să o transform în fundamentul propriei mele practici.

Concluzie: Modelele matematice sunt utile, dar oamenii trăiesc în alt univers

În marketingul digital, adevărata putere nu vine din instrumente sau formule, ci din capacitatea de a înțelege ce îl face pe om să ezite, să avanseze, să aleagă sau să refuze. Iar această înțelegere vine din psihologia comportamentală — nu din Excel.

Dacă există o lecție centrală din întâlnirea mea cu Rory Sutherland și din incursiunea ulterioară în psihologia comportamentală, aceea este că oamenii nu trăiesc în universul ordonat al modelelor noastre. Ei trăiesc într-un univers emoțional, fragmentat, profund contextual, în care percepțiile, nu realitățile obiective, le determină deciziile.

Excel-ul poate optimiza un cost-per-achiziție.

Dar nu poate explica de ce un consumator evită un brand pentru că nu îi inspiră încredere.

Poate calcula o rată de conversie.

Dar nu poate surprinde anxietatea care îl face pe cineva să abandoneze un coș.

Poate prezice o tendință.

Dar nu poate spune ce simte cineva atunci când vede un mesaj.

În final, marketingul este o știință numai dacă este și o artă, iar înțelegerea profundă a comportamentului uman este ceea ce îi oferă acestei arte rigoarea pe care modelele o promit, dar nu o pot genera singure.

Pentru un marketer in mediul online, acesta este adevărul dureros și eliberator: performanța nu vine doar din ce știi despre platforme, ci din ce înțelegi despre oameni.

Iar oamenii, spre deosebire de modele, nu sunt niciodată complet previzibili — însă sunt perfect explicabili atunci când îi privești prin lentilele potrivite.